La Maison Blanche avait publié sur Flickr en 2011 des clichés du fameux dîner des rois avec à la table du président Barack Obama, Steve Jobs, Mark Zuckerberg, ou encore Eric Schmidt. Il y a une certaine proximité entre les GAFAM qui s’adonnent à la manipulation d’algorithmes de leurs abonnés et les personnalités politiques qui veulent également en finir avec l’imprévisibilité des internautes. Pour certains gouvernements, il faut casser cette situation avec une réglementation au niveau européen.
I/ Amasser les données : manoeuvre favorable au marketing politique
En plus de constituer de véritables atouts de campagne, les outils numériques représentent parfois une source non négligeable de données bénéfiques. Ils déterminent quelle opinion ou tendance du moment peuvent conquérir le coeur des électeurs. Ces informations représentent beaucoup en termes de marketing politique, afin de s’adresser à un auditoire précis ou susceptible de jouer en faveur d’un candidat. Ce fut une des stratégies de certaines campagnes politiques comme celles du sénateur Mitt Romney ou du président Barack Obama en 2008, qui disposait d’une équipe de « big scientists » filtrant notamment les profils des supporters et militants, ou relayant des milliards de mails personnalisés afin d’adapter son discours à de potentiels électeurs.
De plus, d’après une étude de R.Epstein et E.Robertson, les plateformes numériques peuvent influer sur la personnalité politique d’un individu. Selon eux, « les moteurs de recherches ont un impact considérable sur les attitudes, les préférences et le comportement des consommateurs ». Ils pourraient donc influer sur la décision des électeurs, « principalement parce que les utilisateurs font confiance aux résultats les mieux classés et les choisissent davantage que les résultats les moins bien classés ». Un autre exemple significatif : le moteur de recherche le plus utilisé est Google qui garde son monopole à 90% contre 4% pour Bing et 1% pour Yahoo.
Et ces géants du numérique ont des rapports interdépendants avec le pouvoir politique, qui rêve du contrôle total. Comment ne pas évoquer le redoutable patron du FBI, John Edgar Hoover qui a écouté l’Amérique avec l’approbation de Roosevelt, relatant les petits secrets présidentiels dans la fiction La malédiction d’Edgar.
II/ Des enjeux pluriels qui façonnent le besoin de maîtriser les acteurs systémiques du numérique
Ainsi, les données personnelles sont comme du beurre pour les géants du numérique : l’information, l’écoute et le renseignement sont sources de revenus. Attractives et captivantes pour le public, les plateformes n’ont aucun soucis de souveraineté mais elles demeurent souvent opaques quant au traitement des données personnelles des utilisateurs.
Des éléments de notre comportement quotidien sont capturés, analysés. Le marché du livre est un bon tour de passe-passe de ce marketing politique. Se procurer un e-book ou commander en ligne le livre de telle ou telle personnalité politique conduit les plateformes à scruter les préférences de lectures grâce à des algorithmes et ainsi adapter les prochains choix de livres pour conforter non plus les simples goûts des consommateurs mais jusqu’à leurs convictions même. Les consommateurs ne sont plus simplement conforter dans leurs goûts littéraires mais aussi dans leurs convictions politiques. Mais même si ce modèle des données repose en partie sur des avantages purement économiques, il suscite l’attention des utilisateurs qui sont plus regardants quant à la politique des données aujourd’hui. Dans une étude Ifop en 2018, près de 66 % des français se disaient plus sensibles à la question de la protection de leurs données privées. La protection des données personnelles est aujourd’hui considérée comme un droit de l’homme. Ces données peuvent être monétisables, et les GAFAM l’ont bien compris ! Cette prise de conscience dans la manipulation des données se reflète par exemple dans l’amende infligée par la Cnil à Google et Amazon de 100 et 35 millions d’euros respectivement pour non respect à la législation sur les traceurs publicitaires (cookies). Marc Dugain dans son chapitre « Google m’a tuer », s’amusait de dire « le lecteur plongé dans son livre papier est inatteignable, n’étant pas raccordé au réseau, il ne fournit aucune donnée, ne présente aucun intérêt marchand ».
III/ Les acteurs du numérique assujettis à la régulation et à la polémique : la concrétisation juridique au niveau national
L’Europe souhaite alors « combler le vide juridique » face aux positions dominantes des géants numériques. Les documents « Digital services act » et « Digital Market act » de la Commission européenne constituent une nouvelle riposte à leurs pratiques. Ces deux projets de lois prévoient notamment des audits visant à obliger les plateformes numériques à « prévenir l’utilisation abusive de leur systèmes ». Dans un esprit démocratique, la Commission européenne avait également proposé le data governance act afin d’impulser davantage de confiance aux utilisateurs vis-à-vis des données et pour assurer la protection de ces dites données par les états membres de l’Union européenne avec l’appui conjoint du contrôleur européen de la protection des données. Une question se pose : l’Europe vise-t-elle les GAFA au nom de la défense de la vie privée ou de simple raisons commerciales ? Mais si l’Europe vise les Gafa c’est au nom de la défense de la vie privée ou pour des raisons commerciales ? La France et l’Allemagne ont proposé ce 27 mai 2021 des amendements aux projets de lois européens en insistant sur cette volonté de renforcer la régulation, à l’heure où pouvoir politique et numérique s’accordent parfois, là où l’exécutif s’apprête à proposer un « pass vaccinal », ou encore une version numérique de la carte d’identité traditionnelle.
