Récemment, une décision concernant un dépôt de marque non-traditionnelle a été refusée. En l’espèce, Porsche Stuttgart souhaitait déposer le bruit de leur moteur à titre de marque. Bien que pour les passionnés, ce son aurait été reconnaissable, pour la majorité de la population, la reconnaissance aurait été plus complexe. 

Mais alors qu’est-ce qu’une marque non-traditionnelle ? Les constructeurs automobiles se voient-ils refuser chaque demande de dépôt ? 

Qu’est-ce qu’une marque non-traditionnelle

Tout d’abord, une marque (de fabrique, de commerce ou de service), est un signe susceptible de représentation graphique et servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux des concurrents. 

Ce signe, peut depuis quelques années inclure des éléments moins conventionnels, tels que des couleurs, des sons, des mouvements, des odeurs… Ainsi, selon l’article 3 de la Directive (UE) 2015/2436, la marque non-traditionnelle constitue un moyen populaire et innovant pour les entreprises de différencier leurs produits ou leurs services du moment que les signes sont représentés dans le registre d’une manière qui permette aux autorités compétentes et au public de déterminer précisément et clairement l’objet bénéficiant de la protection conférée à leur titulaire.

En France, pour être enregistrée, les marques non-traditionnelles doivent se plier à la lettre de l’article R711-1 du Code de la Propriété Intellectuelle, celles-ci devront alors être représentées de manière claire, précise, distincte, facilement accessible, intelligible, durable et objective. 

A. Marques tridimensionnelles

Ce type de marque s’analyse en une marque en trois dimensions.

Sa détention est complexe à avoir du fait que le caractère distinctif doit être plus exigeant pour une marque tridimensionnelle que pour une marque classique. Ainsi, elles ont vocation à connaître davantage de refus par l’INPI et l’EUIPO. Sur ce point la Cour d’Appel de Paris s’est prononcé le 24 novembre 2017 (n°15/22721), en soulignant que cette exigence est nécessaire afin de déterminer et délimiter de manière précise la portée du monopole revendiqué par le titulaire de la marque.

Le tribunal de l’UE, le 24 février 2016 a souligné que la marque tridimensionnelle est significativement distinctive dès lors que l’on trouve ou non des signes identiques ou similaires sur le marché. Ici, l’habitude du consommateur est prise en compte.

Cette marque non-traditionnelle a déjà fait l’objet de dépôt par des marques automobile, tel que Ferrari qui a tenté de protéger le célèbre modèle 250 GTO en 2007 afin d’empêcher la production de voitures similaires. Cependant, le défaut d’exploitation a causé la déchéance de la marque. Ferrari a toutefois déposé d’autres modèles tel que la Ferrari FXX K qui pour le moment sont enregistrés.

B. Marques de couleurs

Une marque de couleur s’analyse en la représentation exclusive d’une couleur sans contour ou d’une combinaison de couleur sans contour ou que la couleur est unique pour le domaine et qu’elle est distincte.
Pour cela, il est demandé une identification précise de la couleur afin de faciliter l’enregistrement, il est préférable de l’identifier au moyen de référence tel que le « code Pantone ». C’est ce que rappelle l’affaire C-104/01 LIBERTEL, CJUE du 6 mai 2008.

En cas d’action en nullité, la marque devra prouver via un dossier la distinctivité ainsi que l’usage de la couleur. Attention, sur le point de l’usage, il devra être démontré qu’il intervient sur l’ensemble du marché intérieur.

Les exemples de l’usage de ce type de marque sont nombreux, tels que Milka et le violet, Veuve Clicquot et le orange, ou encore le vert pour la RATP.

Au sein du domaine automobile, des constructeurs tels que Ferrari ont sauté le pas en protégeant leurs couleurs. Ainsi le rouge de course identifié par le code pantone 200C est une couleur protégée pour les classes 12 et 28.

C. Marques sonores

Les marques sonores sont des marques composées d’un son ou de combinaison de sons présentés sous forme de fichiers audio. Depuis 2023, l’EUIPO a proposé 3 catégories de marques sonores :

• Les sons produits par des produits ou services
• Les notes ou combinaisons de notes, morceaux ou mélodies
• Les sons qui équivalent à des éléments verbaux

Ces marques sont majoritairement retenues via leur caractère distinctif permettant l’identification rapide par les consommateurs de la marque. Ainsi, une sonnerie d’alarme ne peut faire l’objet d’un dépôt comme le souligne le Tribunal de l’Union Européenne (TPIEU, 13 septembre 2016, T-408/15).

La marque automobile Porsche a tenté de déposer ce type de marque dans le but de protéger leur bruit de leurs moteurs. « Selon l’Office, il s’agit d’un son qui, bien que non-réaliste, imite le son d’un moteur à combustion interne qui accélère jusqu’à ce qu’il atteigne la vitesse souhaitée. »
Cependant, l’EUIPO a refusé, le 25 août 2023, ce dépôt du fait que la marque qui peut certes être distinguée par les connaisseurs et fan de la marque, ne permet pas aux consommateurs classiques de différencier ce bruit des constructeurs concurrents. L’EUIPO déclare que « les véhicules eux-mêmes ne produisent pas ce son peut être connu des consommateurs, mais ne leur donne en aucun cas la possibilité de distinguer les produits et services de la demande des produits et services similaires offerts par d’autres entreprises ».

D. Marques olfactives

Une marque olfactive n’est composée que d’éléments perceptibles par l’odorat, mais nécessite une représentation qui s’assimile en la rédaction d’une description précise et détaillée de l’odeur.

L’INPI précise que la représentation est complexe. Le Tribunal de l’Union Européenne jugeant également en ce sens (TPICE, 27 octobre 2005, T-305, Eden SARL contre OHMI). Cette difficulté n’empêche pas certaines odeurs d’être couvertes par le droit d’auteur (Cass, 1ère civ, 13 juin 2006, n°02-44.718, affaire portant sur la flagrance d’un parfum).

Dans le milieu automobile, aucune marque ne semble avoir été déposée pour le moment, bien que certaines marques automobiles disposent de « nez ».

E. Marques de mouvements, multimédias, hologrammes, de positions ou motifs

Il existe encore de nombreuses catégories de marques non-traditionnelles. Celles-ci sont davantage visuelles, elles peuvent se caractériser en changement de position ou en une combinaison d’images et de son représenté par un fichier vidéo et s’il le faut audiovisuel.