La sanction de Rolex pour entente verticale : un signal fort pour les entreprises

6 février 2024

La sanction de Rolex pour entente verticale un signal fort pour les entreprises 

La protection de la concurrence est un objectif fondamental du droit de l’Union européenne. Elle vise à garantir le bon fonctionnement des marchés et la protection des consommateurs.

Le 19 décembre 2023, l’Autorité de la concurrence a sanctionné Rolex d’une amende de 91,6 millions d’euros pour avoir interdit à ses distributeurs agréés de vendre en ligne ses montres. Cette interdiction, qui caractérisait une entente verticale restrictive de concurrence, a été jugée contraire à l’article 101 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne.

Cette décision est importante car elle illustre la détermination de l’Autorité de la concurrence à sanctionner les entreprises qui restreignent la concurrence, même si ces restrictions sont motivées par des objectifs légitimes, tels que la protection de la marque ou de la qualité des produits.

Contexte de l’affaire

En 2010, Rolex a imposé à ses distributeurs agréés une interdiction de vendre en ligne ses montres. Cette interdiction avait pour objectif de protéger la marque Rolex et de garantir un niveau de qualité élevé des produits.

L’Autorité de la concurrence a estimé que cette interdiction constituait une entente verticale restrictive de concurrence. Une entente est caractérisée par une concertation entre plusieurs entreprises qui décident ensemble des pratiques et comportements qu’elles souhaitent adopter, au lieu de concevoir leur stratégie commerciale de façon indépendante.

L’entente « verticale » est caractérisée ici puisqu’elle a eu lieu entre des opérateurs situés à différents niveaux de la chaîne économique : fournisseurs et distributeurs. Cela a eu pour effet de limiter la concurrence entre les distributeurs de montres Rolex, ce qui a conduit à une augmentation des prix pour les consommateurs.

Une amende record

91 600 000 euros ; une amende record qui vise à dissuader le groupe de récidiver, et à envoyer un signal fort aux autres acteurs économiques. Cette sanction, qui représente près de 10% du chiffre d’affaires mondial du groupe, est un signal fort de l’Autorité de la concurrence, qui entend lutter contre les pratiques anticoncurrentielles, même dans le secteur du luxe.

L’amende infligée à Rolex est une lourde sanction pour le groupe. Elle représente un montant important, qui pourrait peser sur ses résultats financiers. L’amende pourrait également nuire à l’image de Rolex, qui est perçue comme une marque de luxe haut de gamme. De plus, en raison des liens capitalistiques, organisationnels et juridiques qui existent entre Rolex France et les sociétés Rolex Holding SA, Rolex SA et la fondation Hans Wilsdorf, l’Autorité tient ces dernières solidairement responsables du paiement de l’amende. Cela signifie que chacune de ces sociétés peut être tenue de payer l’intégralité de l’amende, même si elle n’est pas la seule responsable de la pratique anticoncurrentielle.

« À compter de la notification officielle de la décision auprès de Rolex, l’horloger suisse aura alors deux mois pour régler cette amende », explique l’Autorité. Rolex pourrait cependant faire appel auprès de la cour d’appel de Paris pouvant alors confirmer ou annuler la décision. Rolex serait alors remboursé. 

Les implications de la décision

La décision de l’Autorité de la concurrence dans l’affaire Rolex a des implications importantes pour les entreprises. Elle montre que l’Autorité est prête à sanctionner les entreprises qui restreignent la concurrence, même si ces restrictions sont motivées par des objectifs légitimes.

Cette décision pourrait avoir un impact sur les comportements des entreprises dans le contexte de la transformation numérique de l’économie. En effet, la vente en ligne est devenue un canal de distribution important pour de nombreux produits et services. Les entreprises qui souhaitent limiter la concurrence en ligne devront être conscientes des risques encourus.

En revanche, les entreprises pourraient être plus susceptibles d’agir sur le domaine de la concurrence des prix et de la qualité des produits. Cela profiterait aux consommateurs, qui bénéficieraient de prix plus bas et de produits de meilleure qualité. 

Le droit de la concurrence est donc un domaine complexe qui nécessite une approche équilibrée entre les différents objectifs qu’il vise à protéger.

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