Dans un contexte mondial marqué par des événements tragiques, les entreprises se trouvent souvent au centre de débats sensibles. Cet article examine la réaction de certaines entreprises face aux récentes attaques sur Gaza, menées par l’armée israélienne. Alors que le bilan des victimes continue de s’alourdir, des entreprises ont suscité la controverse en ne mentionnant pas les civils palestiniens dans leurs déclarations de soutien.
Lorsque les entreprises prennent la parole en mettant 75 ans d’histoire sous silence
Lorsque le monde s’enflamme, les entreprises ne sont pas épargnées. Depuis la reprise des attaques conséquentes sur Gaza le 7 octobre par l’armée israélienne, le bilan des morts, blessés et disparus ne cesse de grimper, entraînant une vague de solidarité dans le monde entier : 23 843 morts dont plus de 5 350 enfants et 3 250 femmes, 60 300 blessées dont 8 663 enfants et des milliers de disparus.
La Fédération internationale pour les droits humains (FIDH), ainsi que des experts indépendants des Nations Unies ont déclaré qu’Israël mène un génocide contre le peuple palestinien.
Les accusations sont portées sur le gouvernement israélien, mais également sur les entreprises. En effet, certaines d’entre elles ont publié des messages dénonçant les attaques sur les civils israéliens en omettant totalement de parler des civils palestiniens et des 75 années d’occupation. Les messages de soutien s’accompagnent également de soutien financier. C’est par exemple le cas de Walt Disney Company qui a fait don de 2 millions de dollars (1,9 million d’euros) aux israéliens.
Une partie de la population s’est alors indignée face à ce deux poids deux mesures de ne pas évoquer une seule fois le sort des Palestiniens. Des grandes entreprises ont alors été pointées du doigt.
Tirer avantage des questions d’actualité, une stratégie dangereuse quand l’occident n’est plus maître
Cela s’inscrit en réalité dans une réflexion plus large sur la politique de communication menée par les entreprises. C’est en 1950 qu’émerge le terme de « responsabilité sociale des entreprises » (RSE), qui subira une transformation avec la montée de préoccupations environnementales, sociales et économiques.
Il devient un enjeu important face à un militantisme qui prend de l’ampleur et face à une clientèle qui se veut de plus en plus responsable éthiquement. La Commission Européenne a ainsi défini en 2011 la RSE comme « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ».
La stratégie commerciale s’est emparée de cette notion pour la tourner à son avantage. Elle y a vu l’opportunité d’en tirer une bonne image de marque et donc un gain possible.
Cette stratégie semble efficace lorsque le monde occidental est solidaire. C’est ce qui a été le cas pour l’invasion de l’Ukraine par la Russie en 2022. Mais lorsque l’opinion publique ne suit plus ses dirigeants et que les pays du sud prennent position, l’affaire se révèle aussitôt bien plus complexe. Les relations publiques d’une entreprise deviennent un exercice diplomatique périlleux.
Opinions divisées, stratégie compliquée
Quelle position faut-il donc adopter ? Recueillir un avis majoritaire des citoyens s’est vite révélé impossible.
Aux États-Unis, 68% des sondés à la suite d’un nouveau sondage Reuters/Ipsos estiment qu’«Israël devrait appeler à un cessez-le-feu et essayer de négocier». Cette division des opinions se retrouve au sein même de la population israélienne puisqu’une partie d’entre eux ne soutiennent pas totalement la politique meurtrière de leur gouvernement. Un sondage d’opinion publique réalisé par l’Institut d’études Lazar (privé) et publié par le journal hébreu « Maariv » a montré que 54% des Israéliens ont souhaité la poursuite de la trêve temporaire des bombardements détruisant Gaza.
Le monde politique n’est pas moins vacillant que celui citoyen. Si le président américain Joe Biden et la présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen soutiennent les attaques en cours, le Secrétaire général de l’ONU, António Guterres, a lui critiqué les attaques de l’armée israélienne et les conséquences désastreuses qu’elles ont entraînées.
L’occident doit faire face à des divisions en son sein mais également avec d’autres pays. Une opposition s’est dessinée entre un « bloc occidental » qui soutient Israël dans ses représailles contre Gaza, et les pays arabes, qui s’y opposent à différents niveaux. A titre d’exemple, l’Arabie Saoudite se positionne en faveur de l’établissement d’un État palestinien indépendant et plus largement pour un soutien à la Palestine.
C’est bien cette divergence qui met à mal les entreprises qui recevront des critiques quelle que soit la position qu’elles adoptent.
Boycott des entreprises israéliennes, véritable arme des militants : aidée par la CEDH, la France retrouve finalement la raison au terme d’une longue saga jurisprudentielle
Les critiques s’accompagnent souvent de mesures plus radicales. Les actions de boycott se multiplient. L’entreprise française Carrefour est par exemple visée, plusieurs ONG et syndicats dénoncent sa participation active à la colonisation de terres palestiniennes, ce qui constitue un crime de guerre selon le droit international.
L’efficacité de ces campagnes a été démontrée au fil des années. En France, l’opérateur Orange a cessé son accord avec l’opérateur israélien Partner Communication, à l’issue d’une campagne longue de 6 ans.
« Un boycott, ça représente d’abord un chiffre d’affaires » explique Thierry Bouckaert, Managing Director chez Akkanto, un cabinet de conseil en communication d’entreprise, de crise et des relations avec les médias. Plus encore, c’est l’image tout entière de l’entreprise qui risque d’en pâtir.
«C’est ce qu’on appelle ‘la réputation des entreprises‘. Et le boycott peut aussi avoir un impact sur une réputation », continue Thierry Bouckaert. «Une marque qui, régulièrement, prend des positions et subit en réponse des boycotts, à la longue, ça peut devenir quand même très dommageable pour la réputation et l’image de marque ».
Face à l’efficacité de ces actions , qui ne s’alignent pas avec la politique menée par son gouvernement, la France a interdit l’appel au boycott des produits israéliens sous maladroite couverture de «lutte contre l’antisémitisme ».
La Cour européenne des droits de l’homme (CEDH) est alors intervenue en condamnant la France dans son arrêt Baldassi du 11 juin 2020. Malgré la condamnation, la France s’est obstinée à y voir une infraction. Il faut de plus préciser que seul est concerné le boycott des produits israéliens, les autres boycotts étant tolérés.
C’est finalement au terme d’un arrêt récent que la législation française a retrouvée la raison.
Le 17 octobre 2023, la chambre criminelle de la Cour de cassation a rendu un arrêt reconnaissant la légalité des appels au boycott des produits d’une société israélienne.
Il est donc compliqué pour les entreprises d’adapter leur stratégie commerciale dans certaines situations. Dans cette délicate manœuvre le professeur, An Sofie Claeys conseille aux entreprises de “prendre en compte leurs valeurs, et agir et communiquer en conséquence “.
L’important serait donc de maintenir une certaine cohérence :
«Une entreprise qui a des valeurs, qui a une culture forte, qui a réfléchi sur ses positionnements, sur des sujets de société importants, si elle a un historique bien ancré et bien cohérent, ce sera beaucoup plus facile pour elle de faire un communiqué à ce moment-là en nourrissant ce communiqué de choses réelles, de valeurs authentiques et réellement vécues au sein de l’entreprise. Le message passera alors beaucoup mieux ».
An Sofie Claeys préconise enfin de faire attention au possible retour de bâton : « Dès qu’on sort quelque chose qui n’est pas cohérent avec son image, cela n’est pas crédible. Une communication peut donc se retourner contre la marque ».
