Comment le géant du luxe LVMH a-t-il pu acheter le nom de la Ville de Vendôme ?

août 27, 2021
Comment le géant du luxe LVMH a-t-il pu acheter le nom de la Ville de Vendôme ?

« Qu’on en dise du bien ou du mal, quand tout le monde en parle, c’est un succès » – Boris Vian. En février dernier, le conseil municipal de la ville de Vendôme a approuvé le contrat de cession définitive de la marque « Vendôme » au groupe LVMH pour les produits de bijouterie, joaillerie et horlogerie désignés pour la modique somme de 10 000 euros. C’est un accord gagnant-gagnant, si cette cession permet à la ville d’accroitre son attractivité, le géant du luxe LVMH lui peut désormais surfer sur l’image de la place Vendôme mondialement connue pour ses joailliers. 

I. La possibilité pour une collectivité territoriale de déposer son nom en tant que marque 

Au regard du Code de la propriété intellectuelle (CPI), les dénominations de toutes formes peuvent constituer un signe distinctif appropriable par un droit de marque. Lorsque l’on pense marques verbales ou nominales, on pense instinctivement à des mots inventés comme la marque Nutella, ou à des ensembles de mots à l’instar du célèbre slogan de l’Oréal « Parce que vous le valez bien ». Mais la catégorie des signes verbaux se veut bien plus large. Elle comprend également les noms géographiques comme l’eau « Vittel ». Le dépôt d’un nom géographique comme marque est possible. Toute collectivité territoriale peut décider de procéder à l’enregistrement de son nom comme marque auprès de l’INPI (l’article R712-1 du CPI). La collectivité territoriale n’a pas de traitement de faveur, et devra répondre aux exigences de dépôt de la marque. Le titre de marque s’acquiert par cet enregistrement, et la protection de cette dernière produira ses effets à la date de dépôt de la demande d’enregistrement, pour un délai de dix ans renouvelable indéfiniment. La collectivité territoriale pourra tirer profit de son nom et protéger l’utilisation de ce dernier.

Facteurs incontestés de compétitivité et de croissance, les actifs matériels publics sont aujourd’hui pleinement considérés. Les collectivités territoriales cherchent à les valoriser. Noémie Drouin, responsable du pôle Marque à la Mission de l’APIE (Appui au patrimoine immatériel de l’État) évoque que « Si Paris a été précurseur, de nombreuses collectivités, et plus généralement les entités publiques, de toute taille, lui ont depuis emboîté le pas ».  Pour pléthore de municipalités, le dépôt une marque est une véritable stratégie de marketing territorial. De nombreuses communes comme Saint-Tropez ou encore Deauville concèdent l’utilisation de leur nom à des acteurs privés contre une rémunération. C’est dans cette démarche que la ville de Vendôme a déposé en 2012, son nom en tant que marque verbale dans de nombreuses classes. La marque Vendôme a notamment fait l’objet d’un enregistrement pour la classe 14 « les produits de bijouterie, joaillerie et horlogerie désignés », et vient d’être partiellement cédée à LVMH.

II. La possibilité pour un tiers de déposer le nom dune collectivité territoriale à titre de marque 

Les collectivités territoriales ne disposent pas d’un droit de propriété absolu sur leur nom. Ainsi, en l’absence de dépôt du nom de la commune à titre de marque par cette dernière, il est théoriquement possible pour un particulier de réaliser leur dépôt à titre de marque. Il pourra alors s’approprier le nom de la commune et en tirer un usage à titre commercial.

L’utilisation du nom d’une collectivité territoriale en tant que marque par un tiers est juridiquement encadrée par le Code de propriété intellectuelle.  Il n’est possible d’obtenir un droit de marque que si le signe est disponible. Le CPI assure que constituent des antériorités opposables à une marque le nom d’une entité publique, s’il existe un risque de confusion dans l’esprit du public (L.711-3-10°) et un signe portant atteinte au nom, à l’image ou à la renommée d’une collectivité territoriale (L.711-3-9°). La Ville de Paris est particulièrement active dans la défense du nom « Paris ». Il y a une jurisprudence abondante en la matière. À titre d’illustration, en 2007, la cour d’appel de Paris a fait droit à la demande de la ville de Paris lorsqu’elle a indiqué qu’une « collectivité territoriale est en droit de protéger son nom contre toute exploitation commerciale injustifiée, notamment lorsquun tiers, en déposant une marque, sera susceptible de lui causer un préjudice soit en lempêchant de tirer profit de la commercialisation de son nom, soit en nuisant à son identité, son prestige ou sa renommée”. (Cour d’appel de Paris, 12 décembre 2007, n° 06/20595) 

Pour accompagner les Collectivités territoriales et les Établissements publics de coopération intercommunale (EPCI) contre les abus des acteurs privés, la loi Hamon du 17  mars 2014 et le décret n°2015-671 du 15 juin 2015 instaurent une procédure d’alerte par l’article L.712-2-1 du CPI. Les collectivités territoriales et EPCI peuvent demander à l’INPI de bénéficier d’une procédure d’alerte, en cas de demandes d’enregistrement d’une marque contenant leur dénomination. Ce service gratuit leur permet de former opposition dans un délai de deux mois à compter de la publication de la marque. Au-delà de ce processus d’alerte, le CPI prévoit des procédures administratives en nullité (L. 716-2) et en déchéance (article L. 716-3) de la marque. Sont frappés de nullité les enregistrements qui ne sont pas conformes aux exigences légales. Depuis le 1er avril 2020, l’INPI est exclusivement compétente pour connaitre des demandes formées sur un motif relatif aux signes distinctifs et territoriaux (L. 711-3 9° et 10°).

Cet état des lieux fait écho à l’article L.45-2 du Code des postes et des communications électroniques. Cet article rappelle que l’enregistrement des noms de domaines peut être refusé lorsqu’il est identique ou apparenté à celui de la République française, d’une collectivité territoriale sauf si le demandeur justifie d’un intérêt légitime ou s’il a agi de bonne foi. 

Remerciez le redacteur :

Par Anais ADOU

Particulièrement intéressée par les enjeux liés à la protection des données à caractère personnel, je suis titulaire d'un DU droit de l'informatique et des libertés et d'un master 1 droit du numérique. Je suis actuellement en deuxième année de master droit du cyberespace : technologies et innovations numériques, et stagiaire Consultante RGPD.

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