Les BTS, l’un des groupe sud-coréen les plus influents et célèbres du monde connait un succès phénoménal. Après avoir fait bouger le monde entier avec leur illustre titre « Dynamite », le groupe n’en a pas terminé. En effet à la sortie de leur nouveau single « Butter » le 21 mai 2021, ces ambassadeurs de k-pop sont immédiatement propulsés en tête des téléchargements, et explosent déjà tous les records. Certains disent que « tout ce que touche BTS se transforme en or, en platine et en diamant ». Cependant les BTS ne sont pas à l’abris du « toc » et de la contrefaçon. En effet, leur succès phénoménal attire une énorme vague de « vautours ». Leur image est illégalement exploitée par de nombreux marchands, dont le but ultime est de récolter les mérites du groupe, en vendant de façon massive des articles contrefaits. 

Quelles répercussions ces imitations ont-elles sur la réputation du groupe ? Comment le groupe peut-il se protéger contre ces contrefaçons ? Comment sont réprimées ces imitations en Corée du Sud ? La Big Hit Entertainment, agence qui produit le groupe, est-elle recevable pour agir contre ces infractions ? 

I. Des contrefaçons qui ne s’arrêtent plus…

Contrefaçons devant les concerts : 

Des produits dérivés et contrefaits à l’effigie de ces nouveaux génies de la musique sont de plus en plus vendus à l’occasion de leur représentation en public. Notamment lors d’un concert au Stade Olympique Jamsil en 2019. Des marchands vendaient des produits à des endroits stratégiques. En effet, ils se plaçaient à proximité de la salle de spectacle et des transports en commun (stations de métro). Mais la majorité de ces produits étaient contrefaits. Ils installaient des kiosques et transportaient leurs produits pour pouvoir se promener autour du concert et vendre plus facilement ces articles. Une plainte avait été déposée par Big Hit Entertainment, société détentrice des droits d’exploitation de la marque BTS. 

Contrefaçon de marque déposées (BT21) :

De plus en 2019, 15 000 produits contrefaits avaient été saisis à Incheon, ville portuaire à 40 km à l’ouest de Séoul. Les autorités douanières avaient en effet intercepté de grandes quantités de produits imités. L’infraction au droit de marque de BTS était clairement constituée. En effet, les produits vendus et contrefaits étaient des produits BT21, marque déposée par les BTS. Ils étaient originaires de Chine et d’autres pays. Ces produits étaient stratégiquement ciblés. Les produits BT21 contrefaits comprenaient : des vêtements floqués, des chapeaux, des sacs, des fournitures d’écriture, des ventilateurs et des cadre photos : produits particulièrement célèbres et répandus auprès des ARMYs (communauté de fans des BTS). Les importateurs ont tenté de « passer entre les mailles du filet ». En effet, ils ont signalé ces produits comme des articles généralement non soumis aux inspections d’importation. Mais finalement, tous les produits contrefaits ont été saisis et leur importateurs ont été punis pour avoir enfreint la loi sur les marques déposées.

De plus, le groupe est également victime d’un e-commerce illicite. Au total, quatre sociétés de vente en gros (en ligne) sont impliquées dans la contrefaçon de la marque à travers des articles de papeterie, des vêtements et autres produits.

II. Répercussions : l’image du groupe, principale victime de la contrefaçon.

Les produits contrefaits vendus sont de qualité inférieure aux originaux. Ainsi, l’image du groupe ressort fortement endommagée de ces multiples contrefaçons. C’est pour cette raison que la société détentrice des droits d’exploitation de la marque BTS a voulu faire entendre sa voix et n’en est pas restée là. En effet, suite aux ventes de nombreuses contrefaçons lors du concert au Stade Olympique Jamsil en 2019, une plainte avait été déposée par la société BigHit Entertainment. Cette plainte était assortie d’une demande de saisine de l’ensemble des articles contrefaits, et d’un dédommagement pour réparer le préjudice moral subi. Comme le remarque Park Wonju, directeur de l’Office coréen des brevets : « BTS est une icône culturelle représentant la Corée. Si des articles contrefaits qui utilisent des marques liées à BTS sont largement distribués, cela affectera l’image publique ainsi que la réputation des propriétaires de marques et des artistes. Pour que la vague K-Pop continue de se répandre et de se développer, il est nécessaire de sécuriser et de protéger rapidement et efficacement la propriété intellectuelle telle que les marques et les designs ». 

III. Des contrefaçons suffisamment réprimées ? 

La Corée du Sud est membre de l’Organisation mondiale du commerce, donc la République de Corée applique un certain nombre de normes de protections IP minimales. La contrefaçon de marques commerciales, de dessins et de modèles enregistrés est punie de 7 ans d’emprisonnement ou de 100 Millions KRW, pour les plus grandes affaires de contrefaçon. Les litiges de « moindre » importance sont réprimés d’une peine d’amende. 

De plus, le célèbre groupe peut également compter sur le soutien de l’Office Coréen de la propriété intellectuelle (KIPO). Cet office, en charge de la protection de la propriété industrielle en Corée, dispose d’une police spéciale qui lutte contre la contrefaçon. Le KIPO peut effectuer des saisies de contrefaçons et aider les titulaires de droit à faire respecter leur titre de propriété intellectuelle. D’ailleurs, une collaboration entre BigHit Entertainment et le KIPO était annoncée en vue de prévenir l’infraction aux droits de marques pour la distribution de produits BTS contrefaits. Le KIPO s’était en effet engagé à supprimer toutes les atteintes aux droits des BTS relatives au portrait et à la marque. Le KIPO a notamment procédé à une annonce sur la chaîne officielle des BTS pour dissuader les marchands de poursuivre leur commerce illicite, et a demandé aux fans de ne pas acheter les produits contrefaits. Espérons que le soutien infaillible des ARMYS puisse être au rendez-vous. 

Par ailleurs, le KIPO travaille aussi activement sur la répression des produits de contrefaçon vendus en ligne. Il saisit les produits de ces entreprises et les entreprises « capturées » sont facturées pour la vente de ces produits. 

IV. Des difficultés d’action pour BigHit Entertainment  

Cependant, pour pouvoir agir contre cette contrefaçon, il faut être titulaire du droit de propriété intellectuelle. Et justement, à l’issu d’un litige, la question suivante s’est posée : la BigHit Entertainment, société qui produit les BTS, peut-elle prétendre être titulaire du droit de propriété intellectuelle concernant l’image du groupe ? Petit coup de projecteur sur les revendications auxquelles peut prétendre la BigHit Entertainment concernant la répression de la contrefaçon des produits BTS…

Jusqu’ici, en Corée du Sud il n’y avait pas de base légale pour lutter contre les faux produits à l’effigie des stars vendus par les tiers. Car la législation de la République coréenne ne reconnaissait pas le portrait, le nom et l’image des artistes comme propriété intellectuelle des sociétés de production. Donc les compagnies ont toujours rencontré de véritables difficultés dans leur lutte contre les produits utilisant l’image de leurs artistes.

V. Quand la Cour suprême s’en mêle… !

Le problème sera finalement résolu lors d’une affaire opposant la BigHit Entertainment à une société de production de magazines. En 2018, BigHit Entertainment avait déposé une plainte pour vol et commerce illégale à l’issue de la publication de photos du groupe par un magazine, sans le consentement de la BigHit. Le but de la société de production du groupe était d’empêcher la création et la mise en vente de ces “photo books”. Une première audition juridique en 2018 avait rendu une décision en faveur du magazine. En 2019, BigHit Entertainment fait appel de cette décision. L’affaire arrivera finalement jusqu’à la Cour Suprême, qui donnera raison à Big Hit Entertainment. Les jurés avaient déclaré à l’unanimité, l’illégalité de ces “photo books” en retenant une atteinte à l’image, la crédibilité et à la réputation du groupe et de l’agence. 

La société du magazine était donc reconnue coupable d’avoir illégalement et lucrativement utilisé le résultat du travail de la BigHit Entertainment et de s’en être servi pour bafouer les règles de la concurrence commerciale équitable. La société de production du magazine s’est alors vu octroyer une injonction interdisant la production et la mise en vente de magazines.

La Cour Suprême a retenu le « travail continuel » de la BigHit Entertainement, pour lui accorder le droit de revendiquer une atteinte à l’image du groupe envers ce magazine tiers. En effet, selon la Cour Suprême, BigHit Entertainement s’est beaucoup investi dans le travail de programmation des promotions des BTS, dans la production et la distribution de contenu de divertissement. Les jurés ont retenu que l’agence jouissait « de la confiance de ses clients, d’un mérite et d’une réputation ». Donc si une autre agence s’appropriait ces éléments sans autorisation préalable, alors il y aurait empiètement économique sur les bénéfices. De plus, cette décision a fait l’objet d’une déclaration officielle de la Cour suprême. Dans cette dernière, elle reconnait le droit des agences à protéger le résultat de leur investissement, de leur contenu, de leurs activités, de leurs célébrités et de leurs groupes. 

La Cour suprême a affirmé que ce litige constituait l’une des plus grosses affaires de vol et de commerce illégal qu’elle ait eu à juger. 

Cette décision représente une grande avancée pour le monde du divertissement en Corée du Sud : les choses vont pouvoir changer ! Un représentant de la BigHit a même déclaré : « La dernière décision de la Cour Suprême a fourni les bases juridiques qui permettent une protection légale des droits à la propriété intellectuelle des artistes. Cette affaire deviendra, à son tour, le socle juridique qui permettra à d’autres agences de pouvoir prendre des mesures légales contre les sociétés de production qui proposent à la vente des contrefaçons de leurs produits, et qui font des fans les premières victimes de ce système illégal et ce, depuis la première génération d’idol (…) Nous comptons poursuivre nos actions contre de potentielles nouvelles infractions (…) Nous travaillerons dur afin de nous assurer que plus personne ne soit victime de telles manigances. »

D’ailleurs, la déclaration a été définitivement validée sous la section 11 des vols illégaux. L’objectif étant d’empêcher le vol d’image et protéger les agences dont les droits des artistes sont de plus en plus bafoués, atteints par des tiers « voleurs » d’image voulant se faire de l’argent.  

V.I Une infraction toujours en plein essor !

Rassurez-vous ARMYs (communauté de fans du groupe) … les BTS ne sont pas les seuls à souffrir de ces atteintes ! En effet, les grandes marques sont également victimes de ce commerce illégale : quatre contrefaçons sur dix vendues dans les quartiers de Séoul sont des imitations de produits Chanel et Louis Vuitton. De plus, la contrefaçon coréenne a l’avantage d’être l’une des meilleures de la planète (voir la meilleure) en termes de qualité. Cette infraction continue de faire des dégâts, au point que la Chambre de commerce européenne voudrait que le « thème sensible » que représente cette infraction, devienne rapidement un « sujet d’urgence ».