L’enfant, une cible de choix pour la publicité en ligne

31 décembre 2021

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L’enfant, une cible de choix pour la publicité en ligne

Il va de soi de se questionner sur la relation qu’entretient un enfant avec la publicité sur internet. Cette publicité a la particularité d’avoir une géométrie variable dont les angles sont parfois bien cachés. Le pouvoir médiatique des publicitaires sur internet est inégal face à l’innocence des enfants, qui sont réduits à être des consommateurs comme les autres (I). Profiter de leur vulnérabilité, est une forme de pratique commerciale déloyale qui doit être encadrée (II).

I. L’enfant consommateur, vaste programme

Les médias sociaux et internet ont un rôle de plus en plus important au sein de notre société, et la place de l’enfant dans ce monde virtuel reste encore très flou. La génération numérique est également la génération des marques. Si elles constituent un repère pour bon nombre d’adultes, il en est de même pour les enfants. Le taux de connexion infantile est en hausse. Selon la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL), en moyenne 70 % des enfants de tout âge indique regarder seuls des vidéos sur internet, un chiffre minimisé par les parents. De plus, les parents ignorent largement ce que leurs enfants regardent, et cela peut commencer dès le plus jeune âge à 2 ans. Les enfants sont donc susceptibles d’entrer très tôt dans le monde des marques. Ils sont amenés à suivre des influenceurs sur les réseaux sociaux, influenceurs qui ont parfois leur âge et dont le statut a été quadrillé très récemment.

Toujours selon la CNIL, la grande majorité des enfants effectue des achats seuls (77 %). Au regard des sondages IPSOS publiés en 2014, la France se situe au deuxième rang en Europe en termes d’argent de poche donné aux enfants. C’est suite au constat de cette sur-connexion infantile que les annonceurs ont décidé d’investir davantage de dépenses dans la publicité digitale visant les enfants. Cibler les enfants est un investissement d’avenir. Ils sont les consommateurs de demain à fidéliser dès le plus jeune âge. De nombreux influenceurs sont donc contactés par des marques afin de promouvoir leurs produits ou services auprès des plus jeunes. Ils testent des jouets ou réalisent des démonstrations ludiques. Il est essentiel de se questionner sur les impacts de ces vidéos sur les jeunes spectateurs, ils sont en effet incapables de reconnaitre une vidéo sponsorisée. Les vidéos mises en ligne peuvent être vues jusqu’à plusieurs millions de fois. Les marques n’hésitent pas à jouer sur le « facteur caprice », qui va inciter les jeunes à acheter le dernier jeu présenté par leur youtubeur préféré. D’autres marques vont jusqu’à contourner l’usage même des influenceurs, en utilisant le dispositif de Youtube Ads.

Mais le jeu des marques en vaut-il véritablement la chandelle ? Cette expression du XVIe siècle, est un synonyme de l’expression « cela n’en veut pas la peine ». La chandelle permettait d’éclairer la table de jeu. L’usage demandait aux joueurs de laisser un peu d’argent pour payer la bougie, produit de luxe à cette époque. L’expression s’employait alors lorsque les gains du joueurs avaient été faibles, voire insuffisants pour couvrir le coût de l’éclairage. Le véritable jeu de cache-cache exercé par certaines marques, sur des enfants qui n’ont pas le recul intellectuel pour appréhender les messages publicitaires en vaut-il vraiment la chandelle ? Les enfants ciblés deviennent des victimes manipulables à souhait. Il est possible d’assimiler ces pratiques à des pratiques commerciales agressives. La publicité cachée au-delà d’être perçue comme une pratique peu éthique; peut s’avérer être coûteuse pour une marque.

II. L’exploitation de l’inexpérience des enfants, une pratique déloyale

Le fait qu’un message est à destination de la jeunesse compte tenu du produit ou service promu, doit immédiatement susciter une certaine vigilance puisqu’il existe pléthore de règles spécifiques. À titre d’exemple, toute publicité ayant pour but direct de promouvoir la vente, la mise à disposition, l’utilisation ou l’usage d’un téléphone mobile par des enfants de moins de 14 ans est interdite.

Les enfants subissent un bombardement publicitaire qui leur est néfaste. Directrice de recherche émérite au CNRS, Monique DAGNAUD souligne que « l’enfant a supplanté la famille dans les représentations publicitaires […] il est souvent le héros solitaire de la publicité qui n’hésite plus à s’adresser directement à lui »183. L’influence de la publicité sur les enfants est conséquente. Dès 12 ans, 9 jeunes sur 10 imposent leurs choix pendant les courses et 84 % des parents l’acceptent. En effet, l’enfant est prescripteur d’achat selon le psychiatre et psychanalyste Serge Tisseron : « Si un enfant regarde une pub vantant le goût d’une barre chocolatée, il va se précipiter sur ce produit, s’il est dans le placard de la cuisine. Et s’il n’y est pas, comme l’enfant est un prescripteur d’achats auprès de ses parents, il va les convaincre d’acheter cette barre chocolatée. ».

Dès les années 80, le législateur se voulait clair : « la publicité ne doit pas exploiter l’inexpérience ou la crédulité des enfants et des adolescents ». Des principes généraux concernant le régime applicable à la publicité et au parrainage sont consacrés, et prônent que « la publicité ne doit pas porter préjudice aux mineurs. À cette fin, elle ne doit pas inciter les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité ». Mais alors comment expliquer le constat si déroutant auquel internet fait face ? Dès le plus jeune âge, l’enfant est inoculé par le virus de l’hyper-consommation des produits de grandes marques. Si l’ARPP réclame l’identification rapide du caractère publicitaire du message quand il s’adresse à un enfant, cette publicité reste difficilement identifiable par les jeunes.

De plus, les marques ne semblent pas prendre en considération qu’est réputée agressive au sens de l’article L.121-6 du même code, la pratique commerciale qui a pour objet « d’inciter directement les enfants à acheter ou à persuader leurs parents ou d’autres adultes de leur acheter le produit faisant l’objet de la publicité ».

Enfin, il est à noter qu’il existe des réglementations sectorielles qui interdisent la diffusion de messages publicitaires sur des supports destinés aux enfants, et notamment concernant l’alcool.

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Passionnée par les enjeux liés à la protection des données personnelles, je suis titulaire d'un DU droit de l'informatique et des libertés et d'un master 2 droit du numérique.

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